一个只服务一万八千人的小镇时事通讯是如何创造20万美元年收入的

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纳瓦尔说，人可以分为两类，使用了杠杆的，和没有使用杠杆的。希望本邮件组的各位读者都能善用杠杆，获取财务独立，乃至精神自由。

这一期我们来讨论一个网络时代下的非典型案例，一个工程师是如何在一个只有四万多人的小镇上打造一个成功的时事通讯的。

Ryan Sneddon 是《Naptown Scoop》时事通讯的作者。

Naptown是美国马里兰州一个叫安纳波利斯（Annapolis）城市的昵称。

这个小城市的人口只有 4 万人，而《Naptown Scoop》的订阅者就有 1 万 8 千人，几乎占到这个小城人口的一半。

Ryan Sneddon 在 2020 年 8 月推出了这个专门服务本地居民的时事通讯，现在它成为一个拥有 5 个员工的媒体生意，给他每年带来 20 万美元以上的收入。

他是如何做到的？

起源

Ryan Sneddon 大学学的是工程，但作为工程师，他知道，如果能够满足需求，那么就代表有一个好生意。

他在新冠疫情之前就离职，希望开创自己的事业。

尽管他并不知道应该干什么，但他选择了从时事通讯开始。（这应该当时受《The Hustle》影响的风潮之一）

他的第一个时事通讯《The Daily Thread》并不成功，但那段经历让他建立了做一个时事通讯所有的基础知识，比如定期写作，比如如何设置邮件的IT配置等。

所以，当机会来临的时候，他快速的把握住了。

《The Daily Thread》经营的不是很成功，但是 Ryan 仍然在十个月内把这个时事通讯做到了 800 个订阅。

他还投入了 500 到 800 块在这个时事通讯的运营上。这份打开率 35%的时事通讯也给他带来了 300 块的收入。

但很显然，这并不是一个很成功的媒体生意。可能这也是为什么他决定搬回老家和父母住的原因之一。

他的老家是Annapolis。这里成为了他人生转折点。

作为大城市的时事通讯作者和读者，他敏锐的发现，在 Columbus 这样的大城市，早已有《6 AM City》这样成功的本地时事通讯在运行。而在Annapolis 这个小城，没有专门服务本地居民的时事通讯。

市场空白是成为唯一的最好机会。而同行的成功案例让这个时事通讯的市场机会显得就像是白送。

他很快就决定打造一个像《6 AM City》这样关注本地新闻的时事通讯，而写作风格则是抄的《Morning Brew》。

很多人不知道怎么做创新，其实创新只需要变换一下场景就行了，就是这么简单。

从零到一

Ryan Sneddon 在起步的时候，方法也和很多人不一样。

他一开始就购买 Facebook 广告来获得增长。

在他很快搭好时事通讯网站之后第二天，他就马上在Facebook 上面投流吸引订阅。此时他甚至还没有发出第一封通讯邮件。

在他连续几天购买广告之后，等到他发出第一封时事通讯的时候，他已经有了 62 个订阅用户。这些用户至少有9个一直都在订阅列表中。

很多人认为，头 100 个订阅用户是最难的。但 Ryan 直接用购买流量的方式简单粗暴的达成了这个目标。

那时候 Facebook 的广告成本非常低，他获得每个订阅的成本只需要 50 美分。所以他坚持投广告，一直投了两年。

他把自己广告成本控制在每个订阅 1 美元左右。如果超过了 2 美元，他就会停顿一段时间，或者换一个广告。因为价格再往上表示人们已经厌倦了他重复的内容。

他一直到有了 1 万 5 千个订阅的时候，才停止了 Facebook 的投放。这时候，SEO 搜索带来的流量和人们的口口相传已经慢慢成为他流量的主要来源。

而对于一个 4 万人的小镇来说，1 万 5 千个订阅意味着两三个人之中，就有一个人订阅，这是一个很大的渗透率。

增长经验

除了广告投放，他还发现好几种独家的增长方法。

首先是推荐计划。他认为应该重点关注推荐计划的第一个里程碑。因为极少人能够达成第二个甚至第三个里程碑。在他的统计数据里，只有 10%的人会完成推荐计划的第一个任务，而第二个任务基本上只有 0.1%的人达成。

第一个里程碑的设计必须足够容易，而且对于作者来说成本足够低。他给成功推荐三个新订阅的读者奖励是，可以在邮件中免费祝贺某个人生日快乐。

这是一个绝佳的奖励而且也是一个绝佳的增长手段。每个人都希望自己的名字出现在打印的纸上。这是出版业一个古老的经验。

而如果你的名字在某个邮件中出现，那么你很自然的会和身边的人分享。推荐后还会带来新的推荐。这真是个绝妙的杠杆。

但这个手段可能只能应用于地方性的媒体。

其次是你的理想客户ICP (ideal customer profile）。Ryan 非常清楚他的读者是谁。他把她命名为 Michelle。

Michelle 是他时事通讯的典型读者。她 50 岁以上，女性且富有。她有自己的房子，有几个年龄较大的孩子在就读本地的私立学校。她和她丈夫可能是本地游艇会的会员。

他对于他典型读者的情况如数家珍，而这些信息都来自于他的调查以及与读者的会面。

尽管也有不符合上面标准的读者，但对他来说，上面这个Michelle 所代表的读者群体才是他的主要服务对象。他专门为她们而写。

由于是本地的时事通讯，所以他花了大量的时间线下参与各种活动。这些都是无法 Scale 的活动，但在早期，这是你最应该做的事情，因为这是达成信任最有效的方式之一。

他甚至专门印了名片，把他时事通讯的二维码印在背面。当他和人聊天会见，当别人问他做什么的时候，他会掏出名片。这常常给他带来十分忠实的读者。

最后是严格的编辑和运营标准。Ryan 时事通讯的好几个方面都有严格的标准。第一是选题。《Naptown Scoop》的选题都是软新闻，很少有政治、或者犯罪新闻等。他的选题内容都是跟生活、休闲等相关内容。这让他和本地的主流纸媒区分开。

第二，在通讯中通常都会告知一些本地活动的信息。而他则对地址做了严格的划分。他以市中心为原点画了个半径十公里的圆。他只覆盖圆圈内的新闻，超过这个圆圈以外哪怕几百米的活动，他都不会报道。

第三，他以人们容易理解的方式来写作。不带吸引眼球的内容，也不说废话。

第四，回复所有的邮件。他积极的回复所有用户的反馈邮件，不论是正面的还是负面的。有时，他还会发送一张餐厅优惠券作为感谢。

这就是他完成从零到一的方式。

变现

《Naptown Scoop》的主要变现方式就是广告。而且 Ryan 特意会和他的主要广告赞助商签署六个月以上的广告合同。

他每周发送五封电子邮件，每个电子邮件都有一个顶端的带图片的主广告和在正文中的仅由文字组成的副广告。每个广告的平均售价在 250 元左右。

Ryan 自己去负责招揽广告商，并参与谈判。由于他对客户非常熟悉，因此他能够说服那些提供高客单价服务的本地商家。比如当地的房地产经纪。

这给他带来了一个月大约 15,362 美元的广告收入，这代表大概一年 20 万美元的收入。

很多人可能认为，这就代表了Ryan 生意的天花板了。但很显然并不是。

他可以选择利用自己的邮件影响力，建立一个在本地的实体生意，或者开设一个营销机构。或者像他现在正在做的那样，在一个相邻的城市，再把他做过的事情复制一次。

开始时候的小众市场，并不代表生意在未来就会限制在这里。但只有在一个小众市场建立了成功的模型，复制才有可能。

这就是《Naptown Scoop》，一个营收 20 万的本地时事简讯。可能并不那么性感，但它是 Ryan 未来所有更大生意的基础和杠杆。

我从这个故事里面得到的三个收获：

1. Daniel Pink 的《A Whole New Mind》对他影响很大。“读了这本书以来，我一直试图在创造性思维和分析方式上变得危险。如果你能将这些结合起来，你将成为一股不可忽视的力量。”

2. 每天坚持，你最终就会擅长。Ryan 并不擅长搞笑 meme 的制作，但他始终关注几个 meme 博主的内容，慢慢他也开始知道观众喜欢什么。这给他的 Instagram 也带来了不少粉丝。

3. 掌握基础是关键，不放弃就是基础。如果你坚守自己的承诺，在固定的时间发送，而且你坚持三年半。你就可以改变你的人生。Ryan 认为自己可以写到退休，显然他乐在其中。

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