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7500万美元估值套现，两名本科生是如何通过大学时创立的时事通讯实现财务自由的（下）
不要从竞争对手那里学习，从其他行业学习
Arthur Xiao
May 14, 2024
你好：
我是Arthur，这里是《海外内容杠杆周刊》。
以内容为杠杆，撬动一切商业。这是一个研究海外创作者如何做内容和增长的时事通讯，服务所有出海的创作者、开发者和创业者。每周二下午定期发布。
纳瓦尔说，人可以分为两类，使用了杠杆的，和没有使用杠杆的。希望本邮件组的各位读者都能善用杠杆，获取财务独立，乃至精神自由。
Hello，大家好，
欢迎来到这一期的《海外内容杠杆周刊》。在上一期，我们讨论了《Morning Brew》从零到一的过程。
本期我们继续聊聊，他们是如何从一个两千多订阅用户的一般的时事通讯，成长为一个拥有百万订阅的媒体大号的。
我觉得他们采用的很多方法，其实也可以被国内的创作者所借鉴。
增长（从 2500 到 10000）
当《Morning Brew》的订阅增长到两千多的时候，他们面临流量枯竭的问题。
他们已经去了密歇根大学的所有班级和俱乐部。商学院、经济学的学生甚至那些对商科感兴趣的文科学生，基本上都订阅了。
那么下一步的增长在哪里？他们如何找到这些人?
一个显然的目标就是其他大学的学生。但他们是密歇根大学的，其他大学的老师可不会给他们面子，让他们去课室里面做路演。
而且就算去了，估计大家对一个外面学校的项目，可能也不如本校的同学那么容易产生信任。
怎么办？他们从其他行业的公司找到了灵感。
他们发现，Uber、红牛这样的公司，他们在校园推广的方式是招代理。
校园代理成功的帮助这些公司拓展到了不同的学校。但从没有媒体公司在校园招过代理，他们的做法不知道是否可行。他们决定试试。
第一次尝试，并没有成功。他们是怎么失败的？
他们发邮件给所有的订阅者，告诉大家他们在招收“校园大使”。他们还告诉了所有身边的联系人和朋友。
很快他们收到了很多的申请。和很多人第一感觉一样，他们觉得大使的“质量”比大使的“数量”要重要。
于是，他们仅从前 10 的商科大学中，筛选出来了大约 10 个“出色”的大使。这些人都是那些参与很多商业俱乐部（也就是认识很多人）的、在本地学校里最好的学生。
Alex 和 Austin 认为这些人是校园里面的风云人物，他们应该可以帮助自己赢得很多订阅。
于是，他们培训这些大使们如何推销《Morning Brew》，并使用一些诸如T 恤、杯子、运动衫之类的礼物来激励他们，但这个办法没起作用。
原因很简单，这些风云人物太忙了。他们并没有太多时间来帮忙做推广。
于是他们又试了第二次。这次，他们不再那么重视质量，相反，他们更加重视数量。
他们一共招了来自 200 个学校的 250 名大使。最终，这成为了一个运营的噩梦。想象一下你要人工管理250个不拿薪水的下属。而且因为很多的大使并没有实际干活，他们投入的时间还浪费了很多。
幸运的是，他们没有就此放弃，他们也没有觉得这个项目可能不行。而是再次发起了第三次尝试。
这一次，他们采用了一种混合策略。他们找了 200 个人，然后要求他们每个人都填写申请表。尽管实际上只要填写了申请表的人，都通过了。
他们还创造了一个自动化的email流程来处理所有的运营工作。每天一封的 email 回告诉你，如何完成成为大使的过程，营销资料是什么、如何推销。
然后，他们要求所有的大使，必须首先邀请成功 25 个人，然后才能进入一个叫做VIP 的社区，可以和其他大使、以及两位创始人直接对话。
这成为了一个值得炫耀的身份象征。
这个计划成功了。他们获得了一万的订阅，并成功扩展到了许多的学校。
10000 以上的增长
自然流结束了，接下来就是付费增长的方法了。
newsletter 的推荐计划是《Morning Brew》的独创，尽管在其他行业已经司空见惯。
但在 Newsletter 行业的推荐计划还是《Morning Brew》第一个引入。他们的灵感来自 RobinHood 和Harry's Razors。
接下来的故事就很简单了，他们在 Upwork 找了个开发，做了一个类似Harry's Razors 的落地页，然后每个注册邮件的用户，都可以获得一个专属邀请链接。
然后他们设计了一个梯度的邀请奖励。
邀请 1 个用户，获得一张贴纸。
邀请 3 个用户，获得新内容专属权限。
邀请 10 个用户，可以加入VIP 群组。
邀请 25 个用户，一件Morning Brew T 恤。
邀请 30 个用户，一个 Morning Brew 杯子。
邀请 50 个用户，一个 Morning Brew 运动衫。
邀请 1000 个用户，获邀请飞去《Morning Brew》纽约办公室。
这些并不昂贵的礼品，却对那些超级读者产生了极其有效的刺激。
《Morning Brew》450 万读者中，有 40 万至少推荐了一次。这个推荐计划至今仍然有效。
坦白说，看到这个是超出了我的认知了。想不到价值并不高的礼物，可以产生如此大的效果。
另一个他们增长的方法就是跟其他的时事通讯进行交叉推荐。就像播客那样。习惯听播客的听众，会关注另一个听众。
而习惯看时事通讯的读者，会关注其他的时事通讯。这种交叉推荐也给他们带来了极大的推动力。
慢慢，他们从一万，逐步增长到四五万的订阅了。该考虑变现问题了。
变现
事实上，Alex 毕业后，仍然去了小摩工作了短暂的时间。但他很快从 28 个投资人那里，筹集到了 75 万美元启动这个项目。（很不错的开始）
但他们的项目并不被他们的商学院老师所看好。
“这只不过是又一个商业时事通讯而已！”
值得注意的是，那时候他们的时事通讯还没有开始有收入。他们需要一年赚取 40 万美元，才能够让这个生意顺利运行下去。
他们的第一个广告是2500 美元，来自公司的一个早期投资者。不用说，这是一个安慰奖。
但第二个生意的来源很有趣。Alex 在 Linkined 上收到了一条消息，是一个大学推广的会计硕士课程的广告。他很快意识到，他的时事通讯是这个广告非常好的展示对象。（想想那些商科的大学生订阅者！）
他找到了这个广告发布者UVA的招生总监的邮箱，直接跟她发了下面的邮件。
这封邮件直接带来了一笔 2700 美元的赞助。这时候他们的订阅数量在 45000 左右。如果我们把公众号的商单报价和newsletter 的报价做比较，我们会发现报价可能差不多。
但一个购买的客户可能代表了一个群体。Alex 发现了这种以点击购买为需求的广告主群体，于是他很快就把广告主群体扩大了。
一笔，两笔，三笔，他最终把单次广告的收入提升到了五万美元。但这些仍然属于小额的收入，与他们的 40 万美元目标相比，仍然有相当大的差距。
而能够付得起这个价钱的广告主只能来自于那些大公司，也就是五百强企业。
一封来自某个媒体采买机构的邮件让他看到了希望。
Discover（一个主流的信用卡发行公司）希望能够了解《Morning Brew》的邮件报价，他们有 25 万美元的预算。
Alex 疯了。这笔订单是他们的梦想的合同。他和Austin 两个人全力的准备了一个标书，然后在截止日期之前发出去。
然后，正如绝大多数大公司的采购招标流程一样，作为一个小小的媒体渠道，你是很难在招标流程中击败那些在这行浸淫多年的竞争对手的。
而中介机构给了他们的一个小小的信息，让他们又找到了希望。中介告诉他们，Discover 的某个营销高层订阅了《Morning Brew》。（所以中介才会找到他们！）
所以 Alex 把他们的订阅列表做了仔细的检查。并与 Discover 在 linkedin 上的人脉做了对比。最终他们发现，是 Discover 国际的首席市场营销官订阅了他们。
接下来，很简单，他们直接向她发了封邮件。（你是否感受到了邮件生意的魅力？）
下面是邮件的内容。
几个小时之后，他就收到了回复。
对方告诉他，自己很喜欢《Morning Brew》而且，自己之所以订阅《Morning Brew》，是因为自己的儿子正好是《Morning Brew》在乔治城的校园大使！
在看到这个的时候，我可以感觉到Alex 在讲述这个故事时候眼中的光！
可能这就是创业过程中最难忘也是最值得骄傲的时刻。
后续的故事就很简单了。
他们最终成功说服了 Discover，一家世界五百强的金融企业，成为了他们的客户。这个客户给他们带来了 10 万美元的营收。
这笔钱使他们成功越过了盈亏线，并获得了一个宝贵的大公司客户案例。（做过B 端生意的朋友应该都知道，在B 端案例的说服力几乎是决定性的。）
关于他们的增长和变现之路，下面是我学习到的六条经验：
1. 大学时期可能是获得流量最容易的时期。因为有众多的社团可以利用，而且建立信任的成本相对比较低。大概这也是我在生财社群看到很多大学生创业者做的非常成功的原因之一。
2. 你的最初的产品不一定需要质量很好。如果质量不那么好也能有用户使用，那么很可能它是一个好兆头。
3. 面对面的转化，可能是效率最高的，因为它只有一步。相比较而言，互联网的转化，每个环节都会有很多的问题。例如官网的 email 转化，可能需要 7 步。面对面的转化，叠加上足够的一对多杠杆，是增长利器。（所以这是为什么视频号能够起来的原因之一？）
4. 在从零到一的过程中，我们总是需要做一些不那么具有杠杆效应、甚至是 dirty work 的事情。因为初始的时候，你没有品牌，你只能依靠面对面、现实中的沟通建立信任。这是适合绝大多数普通人的方法。
5. 从其他行业而不是从竞争对手那里学习。这可能可以学到更加有效的方法，尤其是在一个尚在成长期的赛道。
6. 留心身边的广告，很有可能机会就在其中。
关于《Morning Brew》的故事和内容还有很多，绝不是一两封电子邮件可以总结的。这两期我们主要讨论的是他们的增长和变现故事，未来可能我们还会聊聊他们在运营方面的内容。
以上就是本期内容，欢迎分享和转发，授人以鱼不如授人以渔。
如果你对本邮件有什么建议和反馈，也欢迎邮件反馈。谢谢。
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